不做消费者“熟悉的陌生人” 浓香型白酒抱团赢市场

　　“从全球烈酒行业的发展情况来看，中国白酒行业的竞争最为激烈。”在第19届中国国际酒业博览会期间举办的中国浓香名酒高质量发展论坛上，四川省宜宾五粮液集团有限公司、董事长曾从钦一语道出了这场红海争夺战的紧张态势。“酱香热”来势汹汹、“清香回归”大旗高高竖起，近年来，白酒行业挤压式存量竞争态势持续演进，“如何保持可持续的高质量发展”成为浓香型白酒企业关注的重点。“浓香型白酒企业既不能沉醉于过往辉煌扬扬自得，也不能畏惧挑战妥协躺平，要凝聚共识，合力共建行业发展新未来。”中国酒业协会理事长宋书玉说。

　　世界十大烈酒产区中，浓香型白酒主产区独占4席；全国白酒TOP8企业中，浓香型白酒企业占5席；历届名酒评比中，浓香型白酒上榜数量遥遥领先……浓香型白酒保持市场强势地位约30年，名酒众多、市场份额大，对白酒行业发展的引领作用毋庸置疑。然而，很多人对其了解却并不充分，甚至存在误解。

　　浓香型不如其他香型好吗？“香型只是白酒工艺风味划分的一个原则，并无优劣之分，但某款名酒的良好市场表现，一定会引领该香型品类的发展。”宋书玉表示，回顾中国白酒发展史，行业经历了清香引领、浓香引领、酱香引领的不同时代，而浓香型白酒始终是中国白酒的主流。

　　浓香型白酒不讲究年份吗？“事实上，浓香型白酒基酒的陈贮极其严格，不同年份的陈酿酒组合设计不同品质的产品，一直以来都是浓香型白酒的核心技术构成。”宋书玉表示，“千年老窖万年糟”是浓香型白酒的核心品质表达，只是浓香型白酒对陈年贮存的表达不够充分，导致很多消费者认为浓香型白酒不讲究长期陈贮。

　　高度酒比低度酒品质更好吗？为满足消费者的健康需求，浓香型白酒企业早在20世纪70年代就开始了低度酒的相关研究，至今已取得了丰硕的成果。“我们用更好的基酒、更多的调味酒、更复杂的工艺，打造出了低酒精度、高品质的产品，然而在消费者眼中，只是我们为了降低成本，在高度白酒中加了水。”宋书玉表示，如何让消费者理解、认可低度酒，值得所有浓香型白酒企业思考。令人欣慰的是，浓香型白酒企业并未因此停下研究的脚步，更低的酒精度、更好的风味是整个白酒行业的发展方向，而浓香型白酒行业在这方面已具备明显优势。

　　浓香型白酒有风格之分吗？浓香型白酒产区多，工艺多元且复杂，无法总结出一种统一的酿造工艺，以至于很多消费者对浓香型白酒产生了“工艺简单、成本低”的错误印象，但这也让其拥有了丰富的风味、众多的风格。“浓香型白酒品质个性化表达时代已经来临，酒企在打造产品时，理当充分彰显个性，表达自己的风味特色。”宋书玉说。

　　浓香型白酒不重视文化内涵吗？宋书玉明确回答，文化品质是浓香型白酒的核心价值构成，支撑着品牌走得更远、更稳。“五粮液的和美文化、洋河的海天梦文化、泸州老窖的国宝遗产文化、古井贡的敬献文化……浓香型白酒是中国白酒文化集大成者之一，展现了企业文化的千种风貌，推动了中国酒业从企业文化时代迈向产业文化时代。”

　　“打破这些认知误区非常重要，而浓香型白酒企业在消费者引导方面稍显懈怠。浓香型白酒具有诸多优势，但很多消费者并不清楚。对他们来说，白酒是‘熟悉的陌生人’，让消费者明明白白选择自己喜欢的美酒将是酒业长期的艰巨任务。”宋书玉说。

　　白酒行业在过去的高速发展下积累了诸多产业矛盾以及经济发展放缓等外部矛盾，这些矛盾正在向市场端传导，白酒市场出现旺季不旺、消费变革等现象。

　　“白酒行业高度依赖经济发展，其发展曲线与经济的走势基本重合。”宋书玉表示，近年来，受益于经济增长、供给侧结构性改革和消费升级的红利，白酒行业打开了高增长特别是市场价格提升的通道，如今受大环境以及内部长期积累的矛盾影响，白酒行业面临较大的市场压力。

　　一是消费者对名酒需求的提升。喝好点、少喝点的理性消费观念已经被广泛接受，消费者对名酒的需求旺盛，名酒品质、文化、服务、价值等均需要提升。

　　二是价格提升与消费动力放缓之间的矛盾突出。过去，得益于新中等收入群体的扩容和消费升级，白酒行业在品牌方、渠道、投资机构等多方推动下经历了单边提价的阶段，这高估了实际消费能力的增长幅度，不利于企业营利能力的提升。如今，更高的性价比成为越来越多消费者的选择。

　　三是创新不足与消费需求多变的矛盾。文化品质、文创产品为品牌发展提供了很多帮助，但是不能否认，行业在文创方面的重复性较强，产品科技创新内涵更是不足。此外，行业在消费场景与应用方式方面的创新才刚刚起步，白酒的消费群体和消费场景正在发生深刻变化，只有把握变化，甚至超前预期，才有可能化解矛盾。

　　“行业竞争焦点不断变化、竞争格局正在加快重塑。”曾从钦将行业发展现状总结为3个“前所未有”。

　　白酒行业优势集中的力度前所未有。今年上半年，21家白酒上市公司销售收入的行业占比已提升至七成，利润总额首次超过行业总体水平，行业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势越发明显、不断加快。

　　内外部环境的复杂性不确定性前所未有。工业经济的主要指标不及预期，资本市场持续走弱，物价指数低位运行，消费意愿总体偏弱。

　　白酒行业竞争格局的显著变化前所未有。从整个行业来看，上半年全国规上白酒企业983户，亏损企业333户，亏损面达到33.8%，亏损额超过20亿元。从头部企业看，贵州茅台一家独大，“探花之争”愈演愈烈，各相关企业的市值、收入、利润等核心指标各有千秋、各具优势。

　　在曾从钦看来，对于浓香型白酒行业而言，当前的新情况、新形势既是挑战、更是机遇。“浓香型白酒品质佳、受众广、名酒多的比较优势明显，面对新一轮市场竞争，要坚定品类自信、品牌自信、品质自信，打破市场认知误区，引导和重构浓香型白酒在消费群体特别是高端消费群体中的价值认知，进一步把浓香型白酒的价值优势转化为市场份额。”曾从钦如是说。

　　如何引导和重构消费群体对浓香型白酒的价值认知？曾从钦认为，应该打破“窖池、酒度、勾调、老酒、应用”五大认知误区，讲好浓香型白酒“品质、低度、价值、风味、健康”故事。他表示，浓香型白酒企业要凝聚共识，引领市场对浓香型白酒窖池和窖龄的正确认知，完善浓香型白酒品质表达体系，共同推进窖泥培育、窖池养护等关键技术研究，搭建微生物资源数据共享平台；持续提高低度白酒品质，加强国际市场开拓；加强勾调基础知识普及和宣传，消弭消费者偏见，加强酒体设计创新，凸显浓香型白酒风味独特之处；共同营造“买好酒、存新酒、喝老酒”的氛围，进一步提升浓香型老酒的收藏价值；坚持风味导向和健康导向，推动浓香型白酒与现代医学、生物学等领域的深度融合，用科学化语言诠释好、讲清楚浓香型白酒的健康、养生、有机等属性。

　　“浓香型白酒企业应对挑战、抢抓机遇，就要放大优势、创新不止、讲好故事。”宋书玉表示，企业要理性看待发展与产能贮存能力的关系，提升优质产能和储能，坚定绿色生态发展理念；要以科技创新赋能产品品质的提升，丰富优化浓香型白酒风味个性；要进一步讲好历史文化的现代故事，从消费者可以接受的角度扩大文化与品牌、产品、市场、场景的触达面。

　　“把脉‘浓香发展’，既要看行业的大图，也要看自身的底图，推动‘浓香发展’，既要看时代的常量，也要看趋势的变量。”江苏洋河酒厂股份有限公司、董事长张联东表示，要打造现代化“品质浓香”，以更自信的技术创新、更开放的品质创新以及更深厚的历史传承、更多元的工艺，创造令人惊喜的口感、更加健康的品质；要打造现代化“时尚浓香”，发挥浓香型白酒在低度化方面的优势，打造新白酒、清白酒，以更潮流、更时尚的姿态，走近年轻消费者；打造现代化“国际浓香”，与国际化消费潮流同频共振；打造现代化“数智浓香”，要在揭示固态微生物发酵机理上再提速，在研究白酒健康机理上再进阶，在推动酿酒从桶酿向天人合一上再迈一大步。

　　当前在消费端，白酒产品存在不同程度的价格倒挂现象，对此，江苏苏糖糖酒食品有限公司副董事长陈国锁提出，浓香型白酒企业特别是名酒企业，要做好规划，把握好对各地区的产品投放量，在一定程度上对经销商进行扶持，对产品价格、内部管理结构等方面进行调整。

　　面对日益激烈的市场竞争，抱团合作成为浓香型白酒企业的共识。泸州老窖股份有限公司党委、总经理林锋表示，浓香型白酒企业之间要加强沟通交流，把品牌的多样性、差异性转化为增长的潜力和动力，加强技术融合、发展联动、成果共享，运用新技术、新工具，共建浓香型名酒集成化的供应链系统，持续开展对国际国内经济形势的预判和分析，联手应对风险挑战。“浓香型白酒企业要齐心协力，呼吁统一出口标准的制定，抱团出海，争取把更多的浓香型白酒卖到国外去。”安徽古井集团有限责任公司党委周庆伍说。