从广东看白酒品牌的市场新算计

　　广东省酒类行业协会的最新数据显示：按出厂价计算，2023年广东整个酒水市场销售额大约586亿，其中白酒大改308亿，是名副其实的全国酒类消费大省。

　　其实，按照市场容量绝对值看，广东的白酒消费市场只能说在第一梯队。但其在酒企眼中的地位，在近年来陡然急升，甚至逐渐超过郑州为代表的中原市场和江浙为代表的华东市场。

　　1月4日至1月11日，不足十天时间，就有汾阳王酒业、国台酒业、金沙酒业三家酒企，在广州召开年度经销商大会或品牌大会。

　　率先敲锣向广东的汾阳王酒业，在清香大势下已经完成了全国市场布局，但成规模的省级市场则聚要主要在长江以北。如其根据地市场在山西，重点市场在河南、山东、内蒙、天津等地。这一次，明显是为了紧跟汾酒步伐，向长江之南的第一重度市场广东，发起品牌攻势。

　　一个显著的特征是，在600多人的会场里，有近一半的经销商是来自广州、深圳、惠州、珠江等广东本土经销商，其中包括粤强、怡亚通等代表性粤商。

　　“我们和粤强酒业签约了战略合作，这是汾阳王营销战略史上的转折点，也是我们发展的重要里程碑。”山西汾阳王酒业董事长王再武表示，就是要把广东打造成汾阳王的标杆市场，成为一个经典案例。

　　我们在祝福和期待汾阳王的同时，也更应该看到他的坚定和远见。因为，5天后在这里举行经销商大会的国台，已经表明了向广东市场推进，是值得的。

　　广东酒类市场的数据显示，超过10亿的白酒品牌共有9个，而国台在广东的销售额已经实现了20亿。也因此，广东自然是国台酒业独一档的重点市场。

　　国台酒业集团总经理张春新毫不掩饰对广东的重视，“把大家请到广州来开这个会，主要是因为国台在广东市场做得还算不错，是国台的核心市场，广州是引领性的样板城市。”

　　“我们对广东有更多的期待，当然也会在广东市场付出更多的努力。”张春新看到了广东市场的潜力，进一步强调了对该市场的投入。

　　国台经销商大会的衍生环节也在表明这一点，国台相继开展了国标10千终端大会和千消费者大会，连续三天千人级别的会议，贯穿了从经销商到终端到消费者，这也表明了国台在广东市场的下沉扎根和全面推进。

　　因此，也不难理解，今日正在广州举行年度品牌大会的金沙酒业。自然也是看中了广东市场的机遇，以及重点聚焦广东市场谋定增长的决心。

　　其实，何止年度经销商大会，2023年，五粮浓香公司在广东发布了尖庄·荣光，泸州老窖在广东举行了窖主节，黔酒中国行在广东举行5天推介会……产区和企业都更加重视广东市场，让这里成为了新品发布和营销活动的主战场。

　　广东市场究竟有多重要？做好了会有什么收益？为什么酒企要投入精力？广东省酒类行业协会会长彭洪，对酒企有过一个形象的比喻，他说：“广东市场非常重要，要把广东的21个地级市场当成21个省来重点打造。”

　　这里是全国GDP第一的省份，拥有庞大且活跃的消费族群，各类形式的商业业态，且旅游、商务交流等极度频繁，使得广东是消费品必争的市场。

　　这是可见的宏观市场因素，对白酒品牌而言，广东市场在价格、品牌形象、厂商合作等方面还有着不可替代的独特优势。

　　白酒，是民族产业中少有的拥有自主定价的产业，但在复杂的市场竞争中，品牌价格也面临各方冲击？如何将价格树立起来？广东市场是最优的选择，彭洪在酱酒中场时曾表示，广东市场的成交价较其他市场更接近厂家预期。

　　与此同时，广东市场在价格维度的优势还在于是中高端产品的沃土。以国台酒业为例，其国台国标酒去年在广东市场实现了翻番，而汾阳王酒业也在这里推出了核心单品青花汾阳王20。

　　即便白酒市场遇到了不小的挑战，但广东市场依然呈现理性发展，对于有价值、有品质的产品，始终能够得到消费者的喜爱。

　　“广东的市场跟很多区域市场可能不一样，广东的市场已经是国际化。”彭洪称，广东是一个竞争激烈、品类同饮种类众多、消费层次多元的市场，以世界酒水发酵酒跟烈性酒的比例保持在7比3为标准，广东发酵酒和烈性酒的比例目前为6比4，已经基本接近国际化。

　　透过汾阳王、国台和金沙三品牌的会议，我们还可以发现广东市场的另一大竞争力——经销商，这里不仅聚集了有商业洞察和执行力的经销商，比如粤强酒业前瞻性地合作了国台和汾阳王等品牌，更有共同推进市场向下扎根的厂商合作样本。

　　客观而言，广东酒水市场也是一个开放且包容的市场，这里看似没有门槛，却有着最高的准入要求。因为，这里的消费者很难被搞定。

　　“广东的消费者最明智，现在不一定为故事买单，但是一定为长期主义买单，为认真做市场的品牌买单。”这句话是彭洪出席汾阳王经销商大会特别强调的，其实也是他一直以来的观点，他的另一句经典话语是“谁来广东？品牌准备好就来，准备不好就不要来。”

　　那么，如何算准备好了？在彭洪看来，整个消费回归了自然和理性，未来市场的竞争一定不是品类的竞争、品质的竞争。品质只不过是基础保障，未来一定是消费者心智占有的竞争。

　　凭借强大品牌力，茅台、五粮液、泸州老窖等是第一波在广东深度扎根的品牌。如今，一些新势力品牌正在展现自己拿下广东市场的“十八般武技”，而他们身上体现的市场策略，是最鲜活且值得研究的样本。

　　在市场定位上，国台将广东定位为核心市场，采取战略聚焦策略，并将广东21个地级市当作“样板城市”，与经销商共同推进下沉工作。因为这个战略定位，也使得国台在广东市场始终保持着招商和发货的节制，以及消费培育的果断，维持了好的市场秩序。

　　同时，好的执行团队和厂商关系是市场全面发展的动力源，特别是疫情下的三年和2023年，国台的执行团队与经销商保持紧密联系，共同实施市场政策。具体来看，国台在广东的品鉴会推行、核心终端建设、消费培育、团购挖掘等都表现突出。

　　国台如何做到的？主要就是与消费者市场完美见面，系统提升品牌曝光率，比如去年举行了曝光超5亿+的叠滘龙舟赛，并在大湾区开展了美酒美食美生活的主题活动，并与广东省酒类行业协会共同推进从业人员专业素质提升工程。

　　从行业层面看，除了少数全国化发展的头部品牌，多数品牌只具备核心市场、重点市场的聚焦发展战略。而广东，便是值得聚焦资源发展的核心之一。要做好这一聚焦，其要义便是以消费者为驱动，以样本市场打造为手段，全面推行品牌的下沉。

　　2024年，择中心而居，大战广东市场正当时，随着消费端的理性崛起，有价值的白酒品牌不如挑战一下广东市场的消费者们。