2024年春节茅台酒市场观察

　　综述：2024年春节期间，茅台酒需求稳健，飞天茅台价格平稳，个性化产品价格略有下滑，茅台老酒市场止跌回暖，酱香系列酒性价比凸出、需求较强劲，茅台家族产品逐渐出圈，集团一盘棋加速推进、实现营销协同，市场格局由“散”向“合”转变，品牌宣传频次高、立体化，高质量营销工作完成开门红。正如《茅台传》所写，茅台成为今天的白酒行业领导品牌和全球市值最高的酒企，茅台的主角是酒，更是人。在行业调整风险面前，我们能看到龙头公司依然很勤奋，在千亿规模的基础上，茅台仍具备较强的自由度与定盘星产品，通过量价、结构、渠道四重手段，持续实现高质量增长，推荐贵州茅台。

　　一、茅台酒依然刚需，供需关系更平衡，飞天茅台价格平稳。今年春节期间，飞天茅台不论整箱、散瓶，依然是刚需，“供不应求”是底层逻辑。但与23年春节相比，茅台酒的供需关系更加平衡，消费者的购买行为也更加理性，表现为飞天茅台的价格波动减小，走势较为平稳。（24年春节前一个月至节后一周的价格波幅在50元左右，而往年波幅通常在100元以上）。从供给端看，近三年来茅台酒瓶酒每年新增投放量约3000吨，公司统筹兼顾渠道结构、产品属性和市场容量，合理调节投放量和投放节奏。①产品结构上，我们预计飞天茅台的年度投放量基本保持稳定，1-2月投放量约占全年的25%；②渠道结构上，茅台已形成社会经销商、商超、电商、自营店、i茅台、团购客户等多样化、协调平衡的渠道生态；③价格管控上，茅台借助第三方机构监测全国范围内飞天茅台的价格变动，合理调节投放渠道和投放节奏。综合以上几方面，公司在消费需求理性、飞天配额不变的情况下，实现飞天茅台价格的稳定，反映出市场管理能力的提升。

　　二、个性化茅台量增价降，小茅需求紧俏。我们发现，今年公司个性化产品的投放量普遍有增加，但礼品、收藏需求有所下降。从几个核心单品看，①精品茅台价格企稳在3300元左右；②十五年茅台的价格小幅下滑，年份酒需求存在降档现象；③龙茅投放量较兔茅进一步增加，春节前价格回落更快，且节后散瓶价格跌幅较大（春节前同期，23年兔茅整箱约3750元/瓶，24年龙茅整箱约3500元/瓶；24年节前龙茅散瓶约3400元/瓶，节后一周跌至3100元/瓶左右）；④新推出的文化产品表现亮眼，散花飞天市场紧俏，申购活动页面首日吸引6650万人次访问，目前市场价涨至7000元/瓶左右；⑤100ml小茅接受度越来越高，高性价比更适合春节家宴；⑥其他总经销产品需求与去年相比也有一定幅度的下滑，价格略有下降。

　　三、茅台老酒市场止跌回暖。茅台老酒是茅台的重要战略，由于茅台的金融属性突出，茅台整个产品体系的良性发展需要老酒市场的健康，避免往年酒成为“堰塞湖”，形成当期商品酒的正循环。2023年是茅台推进老酒市场的元年，在大环境影响下，茅台老酒的消费需求一般，下半年价格止跌企稳。今年春节期间，次新酒和年份老酒的需求有所增加，这与其价格走势有关，在和新酒价差不大的情况下，消费者更愿意选择具有一定差异化的产品。

　　四、酱香系列酒性价比凸出，需求较为强劲。茅台酱香系列酒公司2014年成立，从一开始培育酱香消费者，到现在成为公司新的增长极，十年时间达成两百亿规模。其中，茅台1935凭借茅台强大的品牌势能，经过科学经营，仅用两年时间便进入中国白酒的百亿单品阵营。我们观察到，茅台酱香系列酒的春节复购人群有所增加，在行业价格倒挂、渠道利润下滑的大背景中，茅台酱香系列酒相比其他品牌依然性价比凸出，保持热销。茅台1935批价春节后略降至920元左右，出货量同比保持增长。

　　五、家族产品逐渐出圈。集团一盘棋加快推进，营销协同，实现市场格局由“散”向“合”的转变，茅台家族产品逐渐出圈。据i茅台App数据显示，台源酒从1月27日正式上线万元。

　　六、国际化布局加快。国际化是茅台的重要战略，也是2024年市场工作重点，公司计划力争2027年国际市场营收超百亿。针对具备海外资源的现有茅台经销商，公司拟开放国际经销商代理权。春节前，茅台亮相达沃斯世界经济论坛，通过“美酒+美食，展现美生活”的方式持续开展海外推广活动。

　　七、品牌宣传持续加码。元旦春节联动是茅台2024年市场工作的开门红营销活动，散花飞天产品发布、“π社区”上线、甲辰龙年生肖系列产品发布、散花飞天首发预售，各类线上活动接踵而至，共绘美生活。此外，茅台的线下活动也是遍地开花，国内各地茅台经销商围绕产品、渠道、品牌、终端“四端”，与茅粉深入互动。公司通过线上线下联动，实现了春节期间全国范围内品牌频次更高、氛围更浓、形式更多、覆盖人群更广的节日营销。

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