营收利润“双千亿”贵州茅台营销效率激增

　　4月2日晚间，贵州茅台最新财报显示，2023年公司实现营业总收入1505.60亿元，同比增长18.04%，相当于日入超4亿元；利润总额1036.63亿元，同比增长18.20%，其中净利润747.34亿元，同比增长19.16%，不仅远超15%的经营目标，同时也高于此前的业绩预披露数据。

　　强劲的经营数据进一步反馈到资本市场，贵州茅台拟派发现金红利387.86亿元，待召开2023年度股东大会审议通过后正式实施，届时贵州茅台历年累计分红将超过2700亿元。

　　在整个白酒行业，只有茅台能在如此大的体量面前依然保持着高速发展，在多数白酒企业为“百亿”目标前行时，贵州茅台将营收、利润“双千亿”变成了现实，其中利润总额更是接近2023 年全国规模以上白酒企业利润总额的一半。数据的稳健增长，源自于贵州茅台从未停止过自我革新，不管处于周期的哪个时期，贵州茅台始终能做到未雨绸缪，为下一个阶段的高速发展打下根基。

　　营收超千亿后的第三年，贵州茅台不仅持续高速增长，营收增幅更是创下自2019年以来的新高。2023年可以说是贵州茅台收获的一年，此前几年的渠道生态网络构建、产品结构调整打下的根基，正在其经营业绩以及市场表现中发挥作用。

　　春节前后，与往年随着节日临近需求变化导致价格波动不一样的是，飞天茅台酒价格保持平稳。“关键在于茅台对市场的掌控能力提升，简单来说就是供需匹配更加精准了。”一位长期研究白酒市场的研究员对此表示。

　　精准的投放离不开对产品、渠道以及与之相关投放节奏的把控。从产品结构上来看，2023年茅台酒营收1265.89亿元，同比增长17.39%。在达到“千亿”的规模之后，增速依然创下近五年新高，销量更是增长11.1%，达到4.21万吨。这说明茅台不仅在高端白酒市场站稳了脚跟，还进一步发掘了高端需求，飞天、生肖、彩釉珍品、陈年茅台酒已经形成了稳固的产品线，其中生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒等产品，更是在i茅台的投放中进一步提升了市场规模。

　　酱香系列酒则显示出更强的冲击力，2023年实现营收206.29亿元，同比增长29.43%。此时，距离酱香酒公司成立仅9年，而酱香系列酒实现第二个100亿元仅仅用了4年。这个过程中，酱香系列酒针对经销商队伍构建、产品价格进行了调整。2023年酱香系列酒销量3.11万吨，同比增长2.94%，但营销效率大幅提升。其中，茅台1935 上市仅两年成为营收百亿级大单品，茅台王子酒单品营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元。自此，贵州茅台形成了千、百、十亿级大单品格局，产品矩阵全面构建，实现对不同人群、不同场景需求的满足。

　　精准投放的另一个重要因素在于渠道生态网络的完善，即如何将产品以最优的方式、节奏投向市场？目前，茅台已经构建了包括自营、团购、社会经销商、电商、商超、i茅台在内的六个核心渠道生态网络。

　　以前，产品主要通过经销商渠道销往市场，而其市场覆盖范围存在局限性。但现在，贵州茅台通过完善而全面的生态网络，不仅满足了原有的经销商市场需求，还能将新增的量与产品精准投向有需求的团购企业、社会消费者，从而实现销售渠道的短链化、扁平化。

　　“有别于其他厂家投入大量的人员来进行经销商扁平化、渠道网点直控，贵州茅台是一个品牌性的公司，基本上是品牌推动销售。”上述白酒研究员进一步表示，因而贵州茅台的精准投放之路难以被复制。

　　链接茅台产品、渠道以及终端的重要媒介，是2022年上线的i茅台APP。最新的数据显示，i茅台累计注册用户6500万、近期日活700万。活跃的个体构成了i茅台庞大的营收规模。2023年，i茅台在茅台的直销收入占比超过3成，实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%，与去年同期相比增加了104.91亿元。

　　i茅台的营收已经相当于一家颇具规模的白酒企业的体量，实际上其创新力也已经超越了很多酒企。上线ml小茅、茅台冰淇淋、茅台文创等产品丰富了i茅台从酒、美食再到文创的产品矩阵。目前，i茅台已经涵盖了47款产品，线家。

　　茅台的创新力同样体现在酒的主业中。专供i茅台销售的100ml飞天茅台酒深度融入了自饮、宴请等消费场景，甚至延伸出伴手礼、随身携带出游等需求。茅台二十四节气酒的推出，让外界更加关注二十四节气文化以及茅台酒酿造工艺。有忠实茅粉在家中安装了两排酒柜，摆放一年来酿造行权或收集到的二十四节气酒，曾经并未关注茅台酒的年轻人也开始在巽风数字世界“酿酒”。在500元-800元价格带，茅台在去年国庆节前推出新品“汉酱（匠心传承）”，补上了茅台在腰部价格带的空缺。

　　在创新的道路上，贵州茅台一直走在行业的前列。很难将其营收的增长具体拆分到每一项创新之上，但正是这些创新环环相扣，共同组成了亮眼的数据。i茅台作为茅台数字化营销创新的代表，可以说是茅台从产品、渠道、品牌再到终端创新的缩影。可以预见的是，随着茅台“终端为王”战略的深入执行，i茅台还将带来巨大的能量。在线多家涵盖第三代茅台专卖店、近6000家“茅台酱香 万家共享”主题终端、28家茅台文化体验馆、45家茅台品藏馆的新型线下终端业态，这些都将为i茅台的持续创新与增长提供线下承接。

　　在过去亮眼的营收增速面前，市场同样关心着贵州茅台未来的走势。2024年，贵州茅台的发展目标仍是实现15%左右的增速，以此计算，贵州茅台接下来一年的营收目标将超1700亿元。

　　对于贵州茅台来说，实现目标并不难。贵州茅台在去年12月1日起完成了对飞天系列产品出厂价的提升，提价带来的业绩影响将会在2024年实现。与此同时，贵州茅台推出的新品贵州茅台酒（巽風）、散花飞天等产品，也将进一步增厚其营收与净利润。

　　对于未来的业绩增长，茅台也正在打好根基。2023年茅台酒实际产能达5.72万吨，系列酒实际产能4.29万吨，其中系列酒产能比2022年增加了0.78吨。此外，茅台酒“十四五”技改建设项目正在推进中，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨，为未来“量”的增长进一步夯实了基础。

　　伴随着产能的提升，以及中国企业新一轮出海浪潮的来临，贵州茅台也将在国际市场寻求更多的增量。2023年，是贵州茅台在国际市场的根基年。除了走进泰国并召开东南亚暨港澳市场工作座谈会、“茅台偕美世界行”之外，茅台正在加强海外自营店的试点的落地，目前已在巴黎以及中国香港相继成立自营终端试点。这些选址在繁华区域的国际自营试点店面，是茅台在海外的集产品、文化、渠道、服务为一身的前沿阵地。年报显示，贵州茅台接下来将深化国际市场机构改革和加强国际化人才队伍建设，坚持“一国一策”，提升国际化水平。

　　未来如何增长？对于贵州茅台来说从不是难题，因为每个时期的贵州茅台都在为未来布局，哪怕需要经历长期的深挖，最终这些创新与铺垫都将转化为长期增长的势能。