“把募资ppt改下不要有‘消费’两个字”丨投中吐槽

　　数据上，消费在疫情后的三年经济恢复期里扮演着重要的角色，今年三季度最终消费支出对经济增长贡献率继续提升，达到94.8%，拉动GDP增长4.6个百分点；资本形成总额对经济增长的贡献率是22.3%，拉动GDP增长1.1个百分点——用知名消费投资老前辈，宋向前先生的线年，终于“盼到了中国消费在中国经济增长中对最终GDP成长的贡献超过50%”的日子。

　　但是作为一级市场的投资主题，消费类项目呈现出明显的“量子力学”特征：当你不观测时，它能诞生无数个明星项目，制造无数个排队场景，能制造现象级的社交网络讨论热度；当你实际观测时，它是数据造假、估值虚高、供应链管理成本高、IPO通路不畅。前几天我们还听说一个八卦，一些上市公司只会拿出了一小部分资金用到一些市场，剩下的资金要么去购买高分红股票，要么计划去开10家喜茶。

　　但最近，事情似乎有所变化。年底同事们参加了不少行业分享会，听到了很多意外的消息，有人说不少机构正在尝试重组消费投资行业。还有人说过去几年挂着“消费”为名但不得不先投“科技”求生的一些基金，也开始回到“消费主题”。这是水面下的消息，水面上也有不少实锤。比如青山资本首关了最新的一期消费基金，规模大概是6000万美元；复星一口气成立了多家餐饮管理公司，注册资本从6000万到1亿；还有以投资新媒体闻名的高樟资本，前不久刚刚官宣了高樟(三期)未来天使基金，专门寻找早期消费项目。

　　消费投资，难道真被我们低估了？我决定找这波“小行情”里的主角之一，老范来仔细聊聊其中的事儿。

　　本期研讨会成员：高樟资本创始人范卫锋；前经纬VP&现知乎大V 庄明浩；投资人兼畅销书作家小野酱；投中网编辑蒲凡

　　蒲凡：高樟完成募资的消息启发了我们这次的话题。最近消费基金完成新一轮募资的消息有很多，包括张野老师的青山资本，还有复星最近投资成立了很多新的餐饮管理公司，我们隐隐感觉好像消费投资这一波又站起来了。范老师能不能分享一下这一次的募资过程。你的逆势感明显吗？

　　范卫锋：我觉得非常非常逆势。我们最开始去募这个基金的时候纠结了很久，思考要不要尽可能地避免往to c的方向去讲，尽可能往科技方面去包装一下。因为有很多的人，包括一些投资人，这些朋友他们准备把我们的基金推给他们的老板，希望能够促成最终的投资，于是就建议我说，“范总，你能不能把PPT的标题改一下，上面不要有文化或者消费两个字，这样的话真的没法往上推。”

　　文化我肯定是不往上写。有一个母基金的朋友跟我说，这年头谁还在募资PPT上写文化两个字，说明他本身就没文化。

　　“消费”我觉得相较于“文化”要强一点，但是终归考虑到IPO政策，大家会质疑你的退出和接盘问题，毕竟接盘方也希望能够IPO。

　　最终，在简单沟通了几个人之后，我们调整了策略。我们就承认自己是看消费的机构，承认自己去看to c的。因为前面哪怕你能够通过乔装改扮忽悠一下人家，最终人家只要稍微去尽调、去了解，就会发现你的策略还是投这些东西，最终无非是浪费了彼此的时间。你配合尽调也需要时间，沟通也需要时间，还浪费感情。我们最后就坦然了，说我们就投to c、投消费。

　　就今天来讲，我觉得我们没办法说服一个不投这个领域的人来投我们。我们就只能去讲缘分，就是你本来就想投这样的东西，然后正好我就要投这样的东西，于是一拍即合，最终就是这样的一个过程。稍后如果有需要，我可以再展开一些细节。

　　蒲凡：我这里有一个问题。我们一直说现在的消费投资是逆势而为，去募一个消费的资会感觉到很难。但是这句话似乎包含着一个悖论。

　　比如以新能源赛道为例。新能源赛道在过去几年呈现出明显的顺势，很多项目的出现来自顺势而为，而这种顺势而为似乎导致了我们今天遇到的各种新能源鬼故事，比如项目的估值提前过高了，它上游成本提前被压缩得太低了，上游成本提前被压缩过低，对应着上游项目的盈利能力就变得很差，然后就找不到新的接盘侠。

　　也就是说当一个赛道顺势而为的时候，这个赛道对于一级市场来说，反而可能预示着一系列潜在的坏消息。范总您在这一次募资完成的演讲中其实也说，正是因为消费呈现逆势，反而造就了一个很不错的入局时机，因为当逆势的时候没太多人关注时候，消费项目反而会要价很低，作为投资者的话语权会变重。

　　我觉得我作为一个外行人，我作为一个编辑，我都能看出来这里的矛盾，为什么LP们作为一群聪明人，他反而会逆势感那么沉重呢？

　　范卫锋：逻辑是这样的。人们在金融市场上永远遵从“群氓效应”的，永远遵从“羊群效应”。金融市场的每一波周期的发展，都是一次群体性运动。既然是群体性运动，只需要把100个人堆在一起，不管这100个人、1000个人是人群中多么优秀，当它们堆在一起之后，他们一定是符合群体性运动的基本规律，永远是这样的。

　　群体性运动完成之后，在这个机制上还会形成一个自反馈机制：你能够在这个赛道里募到更多的钱，就能够在这个赛道里面投入更多的钱，这个赛道里的项目估值就能水涨船高，然后又进一步证明这个故事的成立。哪怕仅仅是砸钱，也能够短期内也让项目的数据能更好。

　　二级市场也是一样。最开始是你几个人、几个基金，小规模的买一个赛道。稍微起势之后，更多的投资人看到净值起来，于是就推演是不是基金经理水平不错，赛道可能也不错，于是就有更多的钱申购进来。更多的钱申购进来，进入主题基金、行业基金、分割基金，然后在赛道里继续配置，配置越买越高，越买越高之后越来越多的人进来。

　　这一幕一次一次的在消费行业，还有包括新能源、半导体行业里，一次一次的重演轮回，永远是这样的轮回在运转。

　　所以为什么我一直说，虽然我们这次募资的规模也不大，只有一个多亿，但钱来得很不容易。我们募资的过程，对市场也不一定有多大的参考性，能够最终完成跟我们的LP结构是有关系的。

　　我们的LP结构里边有非常大的一块，他们本身是比较优秀的投资人，包括是一些在二级市场上起家的大佬和机构。他们的共同特点是，当我跟他们沟通的时候，我把今天消费行业的现状讲的越惨，他们下决策就越快，他们就越想投我，越愿意投我。

　　我们有一个LP，它在证券市场至少收益了1万倍，他们的钱都是在一个非常悲惨的赛道周期底部买入的，然后在赛道非常火爆的时候卖出。他们的钱都是这样赚来的。

　　在这个心理机制的影响下——当然他们也有自己的决策模式——他们就非常认同在低谷买资产这件事情。反过来，由职业经理人管理的基金，让他们下这种决策就好难好难。为什么？因为职业经理人首先没有逆势拍板的权力。另外他还是倾向于去做一些不出大错的决策。类似于他会投入一些基金，即使这些基金最后表现不怎么样，他也可以说那个时候大家都在投，最后是因为行业的问题导致大家都跌了。

　　就好像你一个基金经理去买茅台，或者两年前你去买宁德时代和隆基。现在隆基和宁德时代跌了很多，但不会有人为此而特别怪你。但是如果你当时做了一个力排众议的，甚至跟老板的疑虑顶着干的决策，然后错误了，你可能会失去你的工作。

　　所以我觉得我们募资过程中，一个非常主要的点，就是LP结构。它首先得口袋足够深，不在乎几年之内钱回不回得来，然后他真的是在逆周期这个事情上面曾经赚过很多钱。我觉得这个经历是很重要，因为我就不用在“路线问题”上去说服了。

　　我的真实体会就是，我们今天这一期基金，所有投我们的人基本上是聊了一次就决定投我们，或者说聊了一次就决定不投我们的，你再跟他们聊两次、聊两次、聊四次也不会投我们。

　　当然还有一个前提，就是我们第一期基金是投文化、投新媒体的。虽然现在新媒体赛道和文化赛道发生了巨变，但我们在2016年的那一期，目前已经是提过两次carry了。在2016年投新媒体那波里面真正提过carry的机构是很少很少的。这个也很重要，也能够增加大家对我们的信心。我觉得这些前提如果缺少任何一个，这次募资都不太容易成立。

　　蒲凡：当庄老师听说范老师募到了一个消费基金，第一反应是什么？至少我对于消费投资的预期很低。刚才我们在热场的时候，还在聊微信公众号阅读量的事情，我自己的经验是每当我精心策划了一期关于消费的话题，阅读量一定会扑街，我就感觉一级市场的人好像对消费话题已经完全不感兴趣了。结果今天范老师一通介绍，让我乐观的超乎意料。

　　庄明浩：我觉得老范说得很实在，而且老范的规模（一个多亿）其实并没有出乎我的意料，我觉得就应该是这个范围。他的上一只基金，是在一个事后被证明不是那么特别理想的赛道里依然挣到了钱，然后又在一个新兴的周期里面选择一个新兴的打法跟策略——老范可能没有讲他在新的基金上，有一些跟上一波所谓新消费热潮的基金不太一样的策略。

　　在我的理解里，他的策略打法来自于他的上一只基金，也就是那只新媒体基金。那只基金里面投到的人、接触到的项目，了解到的事情，以及对新人类、新人群的感知提炼的东西，与现阶段的消费赛道是一脉相承的。有这套独门绝技的人，在当今市场其实是很少的。

　　而且相对来说是，这次的新基金也符合老范自己的周期运转状态。一个多亿的基金不需要特别多的LP，有几个大佬、两三个、三四个事情就搞定了，所以他并不需要那么care所谓市面上的主流的情绪、主流的母基金。他有他自己的一套策略打法，并且他的策略打法是经过了时间，经过了验证，经过了周期，甚至交过了学费——上一波很多他投过的新媒体创业者，今天已经从媒体转向消费或者消费相关领域——今天他说服LP的这套思路和打法，来自那些他投过的CEO，有血的教训，也有赚到钱的经历，他都吸收到他自己的这套体系跟打法里，去再往前迈一步。

　　我是觉得今天这个时间点的募资，可能跟很多创业项目一样，你的创业项目融资不需要说服所有人来买单，不需要到那个程度。

　　但凡有一两个人真正认知到你的状态，理解你的整个脉络跟过程，愿意买这个单，其实这个事情就结束了。今天这个市场可能真正意义上的“共识”只有少数的那么几个，大模型可能今年是一个，于是你看到的结果，大模型项目能够瞬间怼到10亿、20亿美金。

　　市场上充斥着很多非共识，非共识大家既然没有共同的标准答案，就要看你如何提出非共识，你的逻辑框架，你的脉络是什么。你为什么这么提出？你一步一步怎么走到这儿的？你下一步准备怎么走？你对这件事情的推演跟验证应该是什么样子？我觉得这个东西可能在这个讲述方式上，可能老范有无数多的案例跟血淋淋的教训，有非常有心里有底的推演逻辑去讲述。所以我觉得是挺合理的一件事情。

　　庄明浩：因为我跟老范认识很久，我也看过他上一轮投的很多项目。包括他这次发布会过程中请的那些嘉宾，其实很多都是他投的那些创业者。我们从一个特别冷血、特别势利的、传统VC的衡量角度来讲，确实有些项目不是那么特别理想，但是今天这些创始人公司也没有挂掉，公司也还在，只是不做原来的那个事情了，而是它变成了一个以新消费市场里不错的一个角色，无论是作为乙方、渠道方还是什么。

　　老范的散点原来可能是投新媒体，结果这个点慢慢散到了一个泛消费的人群和市场里，然后他通过这套点的铺及，总结出来他自己的脉络和打法、套路。我觉得像跟乔布斯讲的一样，你人生所有的经历和走过的路都不会白费的，它一定会在某个时间点连在一起。

　　范卫锋：当然不是跟每个人都一拍即合，应该说大部分人跟你都一拍不合，只有最终会投你的人基本是一拍即合。

　　其实如果投资人经历周期多一点，他其实不会对政策因素太过于担心，因为我的这只基金投的阶段很早，我们的策略是做项目的第一个投资人，所以经历的周期长。长周期里，政策会经历很多调整。我2001年进《证券时报》，然2015年离开。工作这十几年。