亮出“自黑PPT”酒鬼酒的底气从何而来？

　　“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“股价下跌”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么？”这些明晃晃的词句出现在12月9日酒鬼酒馥郁大会上，“自黑PPT”一时间引发热烈讨论，敢于如此直面自身的问题，酒鬼酒的底气从何而来？

　　自中粮集团入主后，酒鬼酒便搭上了快速发展的快车。数据显示，2015年至2022年，酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元；归母净利润从0.89亿元增长到10.49亿元。2018年，酒鬼酒营收正式迈入10亿元门槛。2021年，公司营收突破30亿元关口。2022年一季度，更是以86.04%的营收增速、94.46%的净利润增速让业界为之惊喜。

　　然而，到了2022年底，酒鬼酒的高速增长戛然而止。2022年底，酒鬼酒的营收和净利润增速分别下滑至18.63%和17.38%。

　　2023年，酒鬼酒的业绩更是大滑坡。数据显示，酒鬼酒今年前三季度实现营业收入21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比下降50.75%。这是酒鬼酒近七年业绩首度负增长。再横向对比A股白酒企业三季报，19家上市公司中营收净利润双增长的有14家，在业绩下降的企业中，酒鬼酒的营收增速行业倒数第一，净利润增速倒数第二。

　　一时间，市场上关于酒鬼酒“业绩倒数”“倒挂严重”“压货炒作”“管理层在干什么”的质疑不绝于耳。

　　“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。”酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶在酒鬼酒馥郁大会上掷地有声的讲道。

　　郑轶表示，过去，行业弱周期、挤压式增长期、新旧发展动能的转换期的“三期叠加”是酒鬼酒业绩下滑的核心因素。酒鬼酒过去高增长的旧动能，是依托酒鬼品牌自身的全国化经营，加上团队的努力，客户的认可，结构繁荣高端化机遇下得到了一个全国化快速布局的成果，存在扩张过快的问题。

　　对于酒鬼酒当前遭遇的困境，中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽在会上给酒鬼酒吃了一剂定心丸，表示中粮集团对酒鬼酒的高度重视和大力支持，绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。

　　朱泽进一步说到，中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强，引领乡村振兴、湘西振兴，全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。

　　很快，我们便看到了酒鬼酒的下一步动作。12月13日，酒鬼酒在其官方微博发表严正声明称：近期，公司在某大型电商网购平台上，发现一批售价极低的老包装酒鬼酒产品，经鉴定，该批产品属假冒产品。酒鬼酒公司表示已及时向公安机关报案，该批假冒产品已被依法收缴，相关案件正在公安机关侦办过程中。

　　酒鬼酒在《声明》中特别强调，将一如既往同假冒伪劣行为作坚决斗争，切实维护市场经营秩序，维护广大消费者合法权益。同时，酒鬼酒特别提示消费者，对于各网络电商平台售卖的公司产品，如远低于公司建议零售价，敬请消费者谨慎购买，保护人身财产安全。

　　在2023酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒管理团队面对来自全国的经销商代表郑重承诺，将着力强化与精耕细作酒鬼酒渠道力建设，2024年做到稳、准、狠。

　　其中“稳”主要是稳价格、稳收益和稳增长，稳价格问题被放在了最突出和重要的位置。针对价格，酒鬼酒提出划定“主要产品全国统一市场红线价”，红线不可触碰；同时明确产品配额标准，按需供应方针；采用精准的数字化手段，以扫码数据评估、调控费用投入；并持续强化消费者培育，扩大需求端。

　　郑轶在会上强调，对市场秩序的管理要狠。采取价格追查、市场整顿、违规考核。对团队和合作伙伴增加外窜率考核，一经发现“一取消三停止”，取消评优，停止发货、核销、合作；包括依托扫码反向激励，异地扫码实现实时可见可控，强化市场监管。据郑轶透露上述动作已经在实施，明年将持续推进。

　　作为较早进入资本市场的白酒企业，酒鬼酒是传统的浓、清、酱、兼四大主力香型之外，独有的以馥郁香型上市的白酒生产企业，具有独特的品类优势。

　　在各种压力之下，2023年以来，酒鬼酒坚持全面推进费用改革，加大了促动销和消费者端的投入，减少了B端的费用，以短期业绩波动换取牢固的经营基本盘。同时，借助数字化营销工具，通过消费者扫码、空盒换酒活动提升动销速度，实现“促动销、稳价盘、控库存”的目标。

　　在市场端，酒鬼酒则聚焦有合作基础、品牌基础的重点市场深耕，围绕客户资源重点支持圈层活动，省会城市补强品宣资源。同时对于省内大本营市场的重视程度进一步提升，酒鬼酒系列则承担起提升省内核心终端服务效率和强化市场活动执行力的重任。

　　从数字上看，酒鬼酒的改革已经初见成效。据郑轶透露，目前，酒鬼酒的消费者营销费用较去年同期增加10%，有效核心终端数增加19%，开瓶扫码增加91%、盒盖换酒增加53%、宴席场次增加41%。

　　具体到产品，红坛18开瓶数量增加70%，宴席场次增加40%，核心终端增加900家，窜货数量同比减少58%，市场价格增加20元；54度酒鬼团购业绩增长30%+，异业客户占比达到45%；内参甲辰版上市一个月，返单客户数量占比提高70%+；新建网点数量增加2.5倍，新网点动销占比增加70%+。

　　郑轶表示：公司2024年的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。对2024年的工作方针，酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。“长期以来，我们在渠道能力方面存在一定的短板”，郑轶表示，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。

　　据酒鬼酒公司副总经理王哲介绍，坚持把酒鬼酒从一个渠道性企业变成一个品牌性的以消费者驱动为出发点的企业。

　　2024年，酒鬼酒全国30个样板市场正式启动，样板市场将以推动战略大单品落地，夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围方面，做出市场榜样。全国30个样板市场中，地级市场28个，县级市场2个。

　　围绕酒鬼酒营销策略，与全国合作伙伴共同发展，王哲表示，明确了三大目标：客户挣钱、企业发展、股东增利。未来要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。

　　王哲表示，湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，“把湖南真正的打造成粮仓”。在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持样板市场的打造。与全国合作伙伴共赢，酒鬼酒鼓励创新，合作伙伴和销售团队全力以赴，解决动销问题、库存问题、管理、服务中遇到的问题。

　　“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。其次，酒鬼酒坚定选择的是一条艰难而正确的路，要跳出一时一地的局限，谋长远之策、行固本之举。”朱泽如是说。

　　中国酒业协会秘书长从三个维度表达了对酒鬼酒高质量发展的信心：一是积极面对，越是在困难的时候，越要以积极向上的姿态来探索酒业增长的新密码。二是蓄力而为，行业调整存在着结构性的机会，在此期间积蓄力量才能把握未来螺旋式增长的拐点，以此提升品牌文化和品质优势的传递效率。三是寻求创新，创新是任何一个时代都要去选择的破局之道。

　　酒鬼酒董事长王浩曾在股东大会上称，按照我们既定的策略下去，未来100亿绝不是梦。我们愿意相信，无惧风雨的酒鬼酒终将实现百亿梦想。